İstehlakçıya təsir göstərən ən güclü silahlardan biri açıq hava reklamıdır. Hər ay şirkətlər modelləşdirilməsi, istehsalı, quraşdırılması və saxlanması və ilkin olaraq səlahiyyətli orqanlardan yerləşdirmə icazəsi alınması lazım olan bu xüsusi reklam növünə böyük məbləğdə pul xərcləyirlər. Bununla belə, bu cür investisiyaların məqsədəuyğunluğunu qiymətləndirmək üçün onun effektivliyini hesablamaq lazımdır.
Xarici reklamın geri qaytarılması: effektivliyi necə hesablamaq və qiymətləndirmək 1
Xarici reklam dedikdə, hər kəs üçün əlçatan olan açıq məkanda reklam obyektlərinin yerləşdirilməsi başa düşülür. Çöl reklamlara hər cür lövhələr, afişalar, üçölçülü hərflər, reklam lövhələri, işıq qutuları, LED modulları, vitrinlər, nəqliyyat vasitələrinə, fasadlara, küçələrə quraşdırmalar daxildir. Çöl reklamının yerləşdirilməsi üçün düzgün yer seçmək çox vacibdir: məsələn, müəyyən edilmişdir ki, insanlar nə qədər yavaş hərəkət edirlər və reklam obyektini ətraflı öyrənmək mümkün olan məsafə nə qədər çox olarsa, effekt də bir o qədər yüksək olur.
Ekspertlər qeyd edirlər ki, reklam afişasında yalnız bir şəkil və 7 sözdən çox olmayan mətn yerləşdirilməlidir. Xarici reklam ətraf mühitlə fonda ziddiyyət təşkil etməli, gözə çarpan, lakin mənfi assosiasiyalara səbəb olmamalıdır. Piyadaların və avtomobil sürücülərinin reklam obyektinə müxtəlif yollarla baxa bilməsi faktı nəzərə alınmalıdır, buna görə də yerləşdirmə bucağı və bucağını, mümkün maneələri nəzərə almaq lazımdır.
Xarici reklamın effektivliyindən danışarkən psixoloji və iqtisadi parametrlər nəzərə alınır.
Xarici reklamın psixoloji effektivliyini hesablayın
Xarici reklamın geri qaytarılması: effektivliyi necə hesablamaq və qiymətləndirmək 3
bütün auditoriyanın miqyasını qiymətləndirmək lazımdır – reklam obyektinin yanından keçən və keçən hər kəs, təxmini sayını hesablayın; hesablama günün müxtəlif vaxtlarında və müxtəlif günlərdə aparılmalıdır, bu, minimum (məsələn, axşam həftə sonları) və maksimum (məsələn, pik saatlarda) açıqlığı qiymətləndirməyə imkan verir;
başa düşməlisiniz ki, heç də bütün potensial istehlakçılar, prinsipcə, reklama diqqət yetirmirlər və buna görə də nəzarət ölçmələri aparmaq lazımdır, yəni ekspert və ya sorğu yolu ilə keçən və keçən insanlardan hansının reklam məhsulunu gördüyünü müəyyən etmək lazımdır; bir neçə sual vermək ən düzgündür: “Bu reklamı görmüsünüzmü?”, “Üzərində nə yazıldığını/çəkildiyini xatırlayırsınızmı?”, “Bu reklam məhsulu ilə maraqlanırsınızmı?”. Beləliklə, effektiv auditoriya müəyyən edilir;
onda siz GRP-ni (Gross Rating Point) müəyyən etməlisiniz – yəni effektiv auditoriyanın ümumi bazar auditoriyası ilə necə korrelyasiya olduğunu (faizlə): bunun üçün reklama diqqət yetirənlərin sayı ümumi bazar auditoriyasına bölünməlidir və yüz faiz vurulur.
Xarici reklamın iqtisadi səmərəliliyini hesablayın
Şirniyyat, qənnadı-kafe
Əvvəlcə, CPT (Min Dəyəri) – min kontakta bir reklam obyektinin buraxılması və yerləşdirilməsinə sərf olunan pulu təyin etməlisiniz: yəni min əlaqəyə bölünən xərc. Ancaq, əlbəttə ki, min adamın hamısı hədəf auditoriyaya düşmür, buna görə də nəticələnən göstərici ən dəqiq adlandırıla bilməz;
onda rentabelliyi, yəni çöl reklamından əldə edilən gəlirin ona sərf olunan vəsaitə nisbətini müəyyən etmək lazımdır. Mənfəətlilik “reklamın effektiv olub-olmaması” sualına ən dolğun cavab verən ən adekvat göstəricidir.
Bununla belə, reklam məhsulunun effektivliyini təkcə bu parametrlər müəyyən etmir. Xarici reklamın effektivliyini qiymətləndirərkən kommersiya və kommunikativ effektivliyi nəzərə almaq lazımdır.
Kommersiya səmərəliliyi, satış həcminin, prinsipcə, reklam sayəsində artıb artmadığını qiymətləndirməyə imkan verəcək, çünki şirkətin uğurunu müəyyən edən satışların sayıdır. Odur ki, reklam obyektinin yaradılmasına qədər olan dövriyyə ilə yaradılandan sonrakı dövriyyəni müqayisə etmək, müxtəlif müdaxilə faktorlarını, məsələn, mövsümiliyi və s.
Həmçinin, kommersiya səmərəliliyi bu kateqoriyaya aid bütün məhsulların satışı ilə bağlı reklam edilən məhsulların satışının artmasından ibarətdir. Bu göstərici mövsümdənkənar, böhran və digər mənfi iqtisadi amillərdə reklamın malların satışına təsirini qiymətləndirməyə imkan verir.
Kommunikativ effektivlik müştərilərin (real və ya potensial) reklam kampaniyasına münasibətini, onların reklam olunan məhsula münasibətdə davranışını, həmçinin emosiya və əhval-ruhiyyəni müəyyən edən kifayət qədər mücərrəd anlayışdır.
Rəqəmlərdə kommunikativ göstərici Reach (çatmaq), yəni insanların reklam obyekti ilə kütləvi təmaslarının sayıdır.
Həmçinin, reklamın kommunikativ effektivliyi aşağıdakılarla müəyyən edilir:
- reklamın xatırlanması (bəli, bu işarəni xatırlayıram / yox, xatırlamıram)
- kateqoriyadakı digər məhsullar arasında məhsulun tanınması (bəli, bu telefon modelini tanıyıram)
- məhsul haqqında məlumatlılıq (eşitdim, dostdan gördük / ilk dəfə eşitdim)
- məhsula münasibət (alıb/almadım, dostlara tövsiyə edib-etməmək)
- məhsulla bağlı konkret hərəkətlər (alacağam, artıq almışam və s.)